En Chile, la competencia por profesionales calificados ya no se juega solamente en las remuneraciones. Empresas tecnológicas, compañías mineras, instituciones financieras, industrias y organizaciones de servicios necesitan convencer a los candidatos de que vale la pena trabajar con ellas. Y eso comienza mucho antes de publicar una vacante.
La marca empleadora, conocida internacionalmente como employer branding, influye en la percepción que los profesionales construyen sobre una empresa y en su disposición a participar en sus procesos de reclutamiento. Para las gerencias de Recursos Humanos, el desafío es especialmente visible cuando deben contratar especialistas escasos, jefaturas o ejecutivos con varias alternativas laborales. Una organización puede ofrecer una buena posición y perder candidatos porque su reputación como empleador resulta poco atractiva. También ocurre lo contrario: empresas menos conocidas consiguen despertar interés cuando transmiten una propuesta laboral creíble.
La marca empleadora comienza con lo que los trabajadores cuentan sobre su empresa
Una compañía puede invertir en publicidad, mejorar su sitio de empleos y publicar fotografías de sus oficinas. Todo eso ayuda a comunicar una imagen. Pero la verdadera reputación laboral se construye con las experiencias de quienes trabajan o han trabajado allí.
El estilo de las jefaturas, las oportunidades de crecimiento, la estabilidad, las condiciones laborales y la manera en que se resuelven los conflictos terminan influyendo en lo que los candidatos escuchan antes de postular.
Esta diferencia fue estudiada y analizada por Filip Lievens, de Ghent University, y Jerel E. Slaughter, de University of Arizona, en 2016. Su investigación, publicada en Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, examinó la literatura sobre imagen del empleador y sus efectos en la atracción de talento.
Estos autores pudieron distinguir la imagen empleadora comparada con otros conceptos, como identidad y reputación corporativa, y analizaron el papel de los reclutadores, las experiencias y las recomendaciones personales en la construcción de las percepciones laborales.
El estudio ayuda a comprender por qué una buena imagen como empleador puede fortalecer el reclutamiento y diferenciar a una organización frente a sus competidores.
Los candidatos investigan antes de aceptar una entrevista
Un profesional que recibe una propuesta de Head Hunting probablemente revisará la empresa antes de responder.
Puede consultar su sitio corporativo, observar quiénes integran la gerencia, buscar noticias recientes o conversar con antiguos colaboradores.
En ese recorrido aparece la señalización reputacional, entendida como el conjunto de indicios que una organización transmite al mercado sobre sus condiciones de trabajo, cultura y oportunidades profesionales.
No siempre son mensajes deliberados.
Una oferta laboral mal redactada, un proceso que demora semanas sin entregar respuestas o una entrevista donde nadie explica claramente el cargo también comunican algo.
La experiencia del candidato forma parte de la marca empleadora, incluso cuando finalmente no es contratado.
Las pequeñas empresas también pueden construir una reputación atractiva
No disponer de un presupuesto corporativo elevado no significa quedar fuera de esta competencia.
Osamu Umezaki, Tomoyuki Shimanuki y Hiroki Sato, vinculados a las universidades Hosei, Hitotsubashi y Chuo de Japón, publicaron en 2020 una investigación sobre premios y certificaciones externas como señales de calidad empleadora.
A partir de encuestas a pequeñas y medianas empresas, encontraron una relación favorable entre la acumulación de reconocimientos públicos, la contratación de mejores perfiles y una menor rotación.
El resultado resulta interesante para el mercado chileno. Una empresa mediana puede tener dificultades para competir en notoriedad con una multinacional, pero puede mostrar buenas prácticas laborales, estabilidad, reconocimiento externo y posibilidades concretas de desarrollo.
Eso sí, una certificación no sustituye las condiciones reales de trabajo.
La Universidad de Chile estudió qué atrae a los profesionales jóvenes
Una investigación especialmente cercana al mercado nacional fue desarrollada por Catalina Gilchrist y María de los Ángeles Castex, en 2021, en el Magíster en Gestión de Personas y Dinámica Organizacional de la Universidad de Chile.
Su estudio examinó la marca empleadora de Polpaico, compañía chilena del sector cemento y hormigón, con una dotación de 902 trabajadores y una participación de profesionales jóvenes inferior al 15%.
Las investigadoras encuestaron a 103 candidatos jóvenes y analizaron ocho dimensiones de atracción laboral.
Los aspectos mejor evaluados fueron:
- Ambiente laboral
- Reputación de la empresa
- Infraestructura y condiciones físicas
Entre las dimensiones menos valoradas aparecieron:
- Reconocimiento y recompensas
- Dotación de talento
- Oportunidades de desarrollo de carrera
El estudio muestra algo relevante: la percepción de los candidatos puede ser muy distinta de la imagen que una empresa cree proyectar.
Para Recursos Humanos, escuchar al mercado permite identificar qué atributos conviene comunicar y qué problemas necesitan resolverse internamente.
Una marca empleadora atractiva también necesita una propuesta laboral creíble
Prometer oportunidades extraordinarias sirve de poco si los trabajadores descubren después que no existen.
Aquí cobra importancia la congruencia organizacional, entendida como la correspondencia entre lo que la empresa comunica a los candidatos y aquello que efectivamente experimentan sus colaboradores.
Una compañía que promete autonomía debería ofrecer espacios reales para tomar decisiones. Si anuncia posibilidades de crecimiento, necesita contar con criterios reconocibles de promoción.
La coherencia entre el mensaje de reclutamiento y la experiencia laboral ayuda a sostener la confianza después de contratar.
Los estudios muestran efectos sobre la atracción y aceptación de ofertas
La relación entre employer branding y resultados de selección también aparece en investigaciones recientes.
Vishwanath R. Havalappagol y Varun Gowda J, de Visvesvaraya Technological University, en 2025, realizaron una revisión sistemática de 67 estudios sobre reclutamiento y selección en la industria logística, junto con un metaanálisis de 34 investigaciones cuantitativas.
Sus resultados informaron un efecto positivo de magnitud pequeña, con un valor d de 0,31, sobre la aceptación de ofertas laborales asociado a estrategias integradas de marca empleadora.
El dato merece interpretarse correctamente. No significa que las aceptaciones aumenten un 31%. Es una medida estadística del tamaño del efecto, obtenida a partir de los estudios analizados.
Por otra parte, Niyati Patel, Sanaya Nevil Soonawala y Dhruv Sureshbhai Patel, de Navrachana University, en 2023, revisaron 77 publicaciones académicas y encontraron una relación positiva entre employer branding, atracción de postulantes y efectividad del reclutamiento.
Ambas investigaciones respaldan una idea compartida: la reputación empleadora puede contribuir a atraer candidatos y mejorar los resultados de contratación, aunque su impacto depende del contexto y de las prácticas concretas de cada empresa.
Cómo medir si la marca empleadora está mejorando el reclutamiento
Una estrategia de employer branding necesita resultados observables, no solamente seguidores o publicaciones atractivas.
Entre los indicadores que Recursos Humanos puede revisar se encuentran:
- Cantidad de candidatos que cumplen el perfil requerido
- Porcentaje de aceptación de ofertas laborales
- Tiempo necesario para cubrir vacantes
- Candidaturas provenientes de recomendaciones internas
- Abandono de postulantes durante el proceso
- Permanencia de nuevos trabajadores
- Opinión de candidatos sobre la experiencia de selección
Conviene interpretar estas cifras conjuntamente. Una empresa puede recibir más postulaciones después de una campaña y descubrir que muy pocos cumplen los requisitos del cargo.
La calidad del reclutamiento no depende de atraer a todo el mercado, sino de despertar interés entre los profesionales apropiados.
La marca empleadora también influye en el Head Hunting
En búsquedas ejecutivas, la reputación adquiere un peso particular.
Un gerente o especialista que actualmente trabaja en una buena organización necesita razones convincentes para considerar otra oportunidad.
El head hunter puede presentar el proyecto, explicar los desafíos y establecer un contacto confidencial, pero no puede inventar una reputación que la empresa no posee.
Por eso, una marca empleadora creíble contribuye al trabajo de búsqueda directa de ejecutivos y profesionales especializados. Ayuda a abrir conversaciones y entrega argumentos que van más allá de la remuneración.
El reclutamiento y la gestión de reputación laboral, aunque pertenecen a funciones diferentes, terminan encontrándose frente al mismo candidato.
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